Xiaohongshu đã đánh cược vào một thử nghiệm livestream kéo dài 40 ngày trong mùa World Cup để khám phá tương lai của nội dung dài hạn.
Khi Tây Ban Nha nâng cao chiếc cúp vô địch FIFA World Cup vào thứ Hai, giải đấu năm 2026 đã kết thúc, và cũng là lúc Xiaohongshu hoàn tất nỗ lực phát sóng World Cup quy mô lớn đầu tiên của mình. Trong suốt 39 ngày với 104 trận đấu, việc đưa tin của nền tảng này không chỉ đánh dấu lần đầu tiên tham gia vào mảng bản quyền thể thao cao cấp, mà còn là một bài kiểm tra lớn cho tham vọng về video dài và phát trực tiếp.
Theo Xiaohongshu, trong thời gian diễn ra World Cup, lượng tìm kiếm hàng ngày về nội dung liên quan đến bóng đá đã tăng gấp ba lần so với giải đấu trước.
Theo dữ liệu do công ty công bố, thời gian người dùng dành cho Xiaohongshu trong tháng 7, khi giải đấu diễn ra, đã tăng gấp đôi so với tháng trước, trong khi thời gian xem trung bình của một số trận đấu vượt quá 52 phút.
Đối với một nền tảng nổi tiếng với video ngắn, bài viết về lối sống và đề xuất sản phẩm, những con số này cho thấy người dùng sẵn sàng dành nhiều thời gian hơn để xem các buổi phát trực tiếp theo chiều ngang, chứng tỏ nội dung thể thao cao cấp có thể định hình lại hành vi xem.
Trước khi giải đấu bắt đầu, Xiaohongshu đã bị nhiều người đặt câu hỏi về khả năng tận dụng hiệu quả lượng truy cập từ một sự kiện bóng đá toàn cầu. Công ty cho biết số bài đăng liên quan đến bóng đá vào ngày khai mạc giải đấu cao gấp 27 lần so với ngày khai mạc World Cup Qatar 2022.
Sự tương tác về bóng đá cũng mở rộng thông qua 1.390 cộng đồng, thu hút hơn 10 triệu người tham gia. Một số chủ đề thảo luận về trận đấu đã tạo ra hàng nghìn bình luận trong thời gian ngắn sau tiếng còi kết thúc.
Thay vì chỉ tập trung vào phát sóng trực tiếp các trận đấu, Xiaohongshu đã tận dụng hệ sinh thái nội dung dựa trên cộng đồng để mở rộng các cuộc trò chuyện ra ngoài các trận đấu. Ngoài các phân tích chiến thuật từ các cựu cầu thủ chuyên nghiệp và bình luận viên như Fan Zhiyi và Xie Hui, người dùng còn chia sẻ nội dung từ thời trang bóng đá, cách tổ chức tiệc xem, đến mẹo chăm sóc da cho các trận đấu đêm khuya, meme và văn hóa đội bóng.
Sự kết hợp giữa phân tích chuyên nghiệp và nội dung định hướng lối sống đã mở rộng phạm vi đưa tin World Cup của nền tảng và khuyến khích sự tham gia từ cả người hâm mộ bình thường lẫn những người theo dõi bóng đá cuồng nhiệt.
Giải đấu cũng mang lại những thay đổi đáng chú ý về nhân khẩu học người dùng của Xiaohongshu. Theo công ty, người dùng nam chiếm khoảng 60% lượng người xem phát trực tiếp trong vòng bảng, và tỷ lệ này tăng lên khoảng 80% ở các vòng loại trực tiếp.
Một số người dùng ban đầu tải ứng dụng để xem World Cup sau đó bắt đầu khám phá các cộng đồng quan tâm khác, bao gồm xe máy, hoạt động ngoài trời và thiết bị điện tử tiêu dùng, cho thấy sự kiện này đã giúp nền tảng tiếp cận đối tượng khán giả ngoài cơ sở người dùng truyền thống.
Việc chuyển đổi lượng truy cập từ sự kiện thành sự tương tác lâu dài vẫn là một thách thức đối với bất kỳ nền tảng nội dung nào. Sau World Cup, Xiaohongshu đã giới thiệu nội dung từ 12 giải bóng đá trong nước, bao gồm Shanghai Street Super League, Jiangsu Super League và Guizhou Village Super League, nhằm duy trì sự quan tâm của người dùng đối với bóng đá.
Tất cả đều vượt ra ngoài khuôn khổ giải đấu quốc tế.
Đối với Xiaohongshu, World Cup đã trở thành một cuộc thử nghiệm quy mô lớn trong việc mở rộng hệ sinh thái nội dung. Sự kiện này đã chứng minh khả năng của nền tảng trong việc hỗ trợ livestream kéo dài, đồng thời mở rộng cả sự đa dạng nội dung lẫn nhân khẩu học người dùng.
Liệu sự kết hợp giữa livestream, thảo luận cộng đồng và nội dung dựa trên sở thích có thể chuyển hóa thành khả năng giữ chân người dùng bền vững hay không vẫn còn là điều chưa chắc chắn, nhưng World Cup đã cung cấp một nghiên cứu điển hình ban đầu về cách nền tảng này tiếp cận nội dung dài hơi.
Jessie Wu là phóng viên công nghệ có trụ sở tại Thượng Hải. Cô phụ trách mảng điện tử tiêu dùng, chất bán dẫn và ngành công nghiệp game cho TechNode. Kết nối với cô qua email: jessie.wu@technode.com. Thêm bài viết từ Jessie Wu
